Cet ouvrage est un retour d’expérience pas très habituel ; ses auteurs ont pris l’initiative de le faire, pour le plaisir et à l’avantage des chercheurs des sciences humaines au Maroc ,  toutes générations confondues. Il s’agit  d’une pertinente réflexion de la part de praticiens qui ont travaillé sur le terrain des enquêtes pendant plusieurs décennies. Ses deux auteurs  sont des sociologues reconnus  de l’université Hassan II de Casablanca ; en collaboration avec Abdellah Zouhairi, Jamal Khalil également directeur du Laboratoire de recherche sur les différenciations sociales et les identités sexuelles(LADSIS) de cette université, a réalisé ce travail édité par cette entité   dans la collection Recherche.

Paru en décembre 2017, ce tour d’horizon  relatif à la pratique du questionnaire entend apporter une connaissance de celui-ci  en tant qu’outil d’enquête  au profit de toutes les personnes qui voudraient en faire usage afin de produire des données statistiques en relation avec leur activité académique et de recherche.

Des questions pour des réponses porteuses de sens

En termes d’introduction, Jamal Khalil présente  succinctement  l’usage du questionnaire comme outil de recherche et ses principaux utilisateurs au Maroc. Il  rappelle  ensuite qu’avant d’entamer celui-ci, le chercheur a besoin d’abord de définir «sa problématique », laquelle ressemble à un programme établi au départ, mais doit rester ouverte à des changements apportés par le parcours ». Il s’agira  aussi de dresser des hypothèses de recherche liés à la problématique ;  des hypothèses clairs permettant le passage à la vérification empirique. « La grille du questionnaire correspond pour le sociologue à la page blanche de l’écrivain, « qu’est ce que je vais bien poser comme question pour stimuler des réponses porteuses de sens ? ». L’auteur met en garde déjà à ce stade, contre certains  risques de confusion ou d’amalgame   que les questions d’un questionnaire pourraient comporter, notamment lorsqu’il s’agit  « de profils ».Il insiste sur le fait que  Lorsqu’on pose des questions à quelqu’un « c’est à un moment, un lieu, un contexte précis », l’identification d’un individu devrait être toujours perçue comme « un instantané, jamais comme une image fixe et pérenne ». De même, produire des données vraies est une condition pour la réussite du processus de questionnement, or cela ne peut se faire sans la relation de confiance entre « l’enquêteur et l’enquêté ».Enfin  la forme des hypothèses doit permettre aux concepts utilisés de « devenir des variables observables et mesurables » par le questionnaire. D’ailleurs, ces modalités des variables concernent le plus souvent  des catégories d’action ou de perception tels que les comportements ; les attitudes et les représentations. L’auteur met aussi l’accent sur une certaine éthique de la recherche et de l’enquête qui doit être prise en compte. Dès  l’introduction de cet ouvrage, l’auteur  souligne  qu’il n’existe aucune procédure prédéfinie pour passer d’un thème de recherche à un questionnaire permettant de le traiter sur le terrain de l’enquête. Il n’y a pas d’application pour la fabrication d’un questionnaire, celle-ci se fait par un aller retour régulier  entre un terrain et un chercheur et on continue d’apprendre, à ce propos, tout au long de la vie de chercheur.

Les paradoxes intrinsèques du questionnement

Philosophiquement  les questions pourraient être une manière de réduire les incertitudes, mais les réponses contribuent souvent à les amplifier ; la conception d’un questionnaire demeure ainsi un travail qui se situe entre celui de l’artisan et de l’artiste. C’est ce qui justifie du point de vue de l’auteur l’opportunité de  cet ouvrage, dont toutes les thématiques proviennent d’enquêtes menées, à terme ou pas au Maroc, et   dont le but est de fournir une réflexion sur le questionnement. L’auteur s’engage à travers les pages de ce travail dans le processus de poser les questions en les groupant, et de les décomposer en les dégroupant selon les thématiques suivantes : les déterminants, la préhension du monde quotidien, les relations, la vie à deux et ses sens et en fin la vision du monde ; un déroulement ou déploiement minutieux,  du plus simple et basic au plus composé et complexe.

Le premier chapitre  explore les déterminants, au nombre de 50, présentés par Jamal Khalil, ils vont de l’âge et du sexe, à la scolarité, la formation, le travail, le lieu de vie , la vie professionnelle, les sources de revenus …. Il s’agit d’éléments incontournables dans le questionnement et sont  considérés comme des variables indépendantes-malgré leurs interférences-  dont chacune  ouvre la porte à de multitude de possibilités pour poser des questions et en dégager  des réponses . 

Le second chapitre sur la préhension du monde quotidien, explique que cela revient à poser des questions simples et directes pour des réponses qui décrivent l’action et le réel qui en découle. Il s’agit entre autres facteurs des pratiques culturelles, tout comme les volets économiques et de consommation, l’hygiène, les pratiques alimentaires, la santé, la reproduction, la vie associative et politique, la religion …Bref, un inventaire de 80 paramètres se présentant avec une panoplie de situations génératrices de questions.

Un champ de relations pour rendre intelligible une société 

Au troisième chapitre ,Jamal Khalil  estime que questionner les relations revient  à approfondir  le concept de société, variant dans la forme et le fond, elles sont les lieux d’échanges faits de convivialité, de conflits et de contraintes,…21 paramètres décrivent les types de  relations avec les parents, de fratrie, avec les enfants, les relations hommes femmes ,les taches domestiques, la mixité, la relation au corps…..   Ce chapitre évoque notamment la question de l’égalité de genre et le rôle de la femme au sein de la communauté.

Au quatrième  chapitre réservé à la vie à deux, « le retour d’expériences à partir d’enquêtes et de questions sur le vie en couple montre que le mariage est loin d’être la forme unique qui lie un homme et une femme », il reste toutefois une forme centrale « dans la vie à deux dans une société normée par des codes religieux et culturels ». A travers une grille de 28 critères ou éléments, allant du sens et de la notion de couple, au modèle familial, à la sexualité, aux questions financières, aux relations sexuelles hors mariage…..l’auteur passe en revue la multitude des situations et ce qu’elles indiquent en « retour d’expérience ».

Une trilogie incontournable

Le dernier chapitre est consacré à « la vision du monde », aspect particulièrement sensible puisqu’il évoque notamment le domaine des valeurs, « le questionnement d’une majorité de pratiques peut montrer à quel point des représentations guident et orientent l’appréhension du monde … », l’auteur considère que les « valeurs et croyances qui  sous tendent les représentations peuvent être comprises à travers le langage et le discours des questions ».Ces valeurs sont réparties en 4 groupes qui se croisent : personnelles , collectives ,orientées vers le passé ,ou vers le présent et l’avenir. Mais ce chapitre s’intéresse aussi à la perception de l’autorité ainsi que celle de la mort. Ainsi, à travers 28 éléments, il explore  les enseignements  des enquêtes et expériences de recherche antérieures et ce, pour de nouveaux questionnements.

En conclusion, la situation d’enquête en sciences sociales est particulière ; elle se fait dans « une relation composite »  marquée par une ignorance relative et un pouvoir symbolique. L’interaction occasionnée par la question permet « avec plus ou moins de succès » de coproduire une connaissance ; les deux formats les plus connus pour  mener des séances de questions sont le questionnaire et l’entretien. Pour les deux le questionnement commence dès la phase de la problématique et des hypothèses, il arrive ensuite à l’étape du questionnaire ou de la grille d’entretien. L’analyse des données quantitatives ou qualitatives essaie par la suite  de répondre aux questionnements de départ. Il n’y a pas en tout cela une recette miracle prescrite au préalable, c’est l’expérience de bonnes pratiques qui guide les chercheurs, ce sont  leur place et leur savoir faire  qui prédominent.

Par  Bachir Znagui

Le 23 mai 2018 s’est tenu à HEM Rabat la réunion de présentation des résultats de la cartographie des dispositifs d’accompagnement des étudiants entrepreneurs au Maroc.

L’ouvrage collectif dirigé par Eva Delacroix et Hélène Gorge interroge les modalités de consommation des personnes en situations de pauvreté, entre exclusion et réinvention de leur rapport au marché.

Bas de la pyramide, consommateurs précaires, clients pauvres… Les termes se sont multipliés en marketing pour cibler les populations en situation de pauvreté, les considérant comme un « potentiel de marché ».Pour la vingtaine d’auteurs qui ont contribué au collectif dirigé par les deux docteures en science de gestion Eva Delacroix et Hélène Gorge, le sujet est sensible et l’enjeu important, « pour que le marketing puisse trouver sa place dans le domaine de la pauvreté de manière éthique et respectueuse, dans l’optique d’améliorer le bien-être des personnes pauvres et non de « créer des besoins » là où il n’ont pas lieu d’être ».Il s’agit également d’amener les entreprises à ne pas réfléchir uniquement selon les critères de profitabilité.

« Jusqu’à maintenant, la recherche en marketing sur la pauvreté a particulièrement insisté sur la vulnérabilité associée à la pauvreté économique », écrit en préface Luca M. Visconti, professeur de marketing à l’Università della Svizzera Italiana et à ESCP Europe. Or pauvreté et vulnérabilité ne sont pas forcément équivalentes ; c’est une matrice idéologique matérialiste « qui construit la vulnérabilité à travers la privation matérielle » et enfin, être pauvre économiquement n’exclut pas d’avoir des ressources culturelles et sociales permettant un rééquilibrage des relations dominant/dominé. Luca M. Visconti estime plus pertinent de s’intéresser aux « mécanismes amenant à la pauvreté » plutôt qu’à une pauvreté existentielle, « l’expérience d’être pauvre ». En effet, la pauvreté étiologique cherche à comprendre les déterminants de cette situation : « pauvreté dès la naissance versus émergente ; pauvreté individuelle versus collective ; pauvretémicro versus macro ; pauvreté temporaire versus permanente »…

Pauvretés plurielles

La première partie revient sur les ancrages théoriques qui articulent pauvreté, consommation et marché. La chercheuse au CNRS Laurence Fontaine revient sur l’histoire de la pauvreté – donc de l’exclusion (difficultés d’accès au marché, réglementations, taxes…) – dès l’Europe préindustrielle et sur les stratégies de survie mises en place : charité, polyactivité, prêt sur gages, économie informelle notamment tenue par les femmes…, autant de pratiques réactivées, à l’heure de la désindustrialisation, des délocalisations et des nouvelles technologies, avec la recherche de compléments de ressources, via les videgreniers et autres marchés numériques.Elledistingue « le crédit, qui relève du marché, de l’accompagnement des personnes qui, à l’égal de l’instruction, relève du bien public ». Hélène Gorge et Eva Delacroix analysent ensuite le préjugé,idéologiquement orienté,opposant bons et mauvais pauvres, opposition articulée autour des notions de travail vs chômage souvent associé à assistanat, de consommation du nécessaire vs du superflu. Éric Rémy, lui, revient sur la notion de classe populaire et déconstruit ses utilisations par les discours populistes ou misérabilistes : il faut réintroduire dans les travaux marketing et en comportement du consommateur la notion de classe sociale : « Ce n’est pas parce que des mêmes objets sont consommés par différentes classes que ces dernières s’effacent. […] On peut consommer des mêmes objets avec des pratiques et un sens différents. » La partie se clôt sur l’inventaire critique des courants méthodologiques : Social Business, Bas de la Pyramide, Transformative Consumer Research.

La seconde partie s’attache aux pratiques de consommation et aux ressources mobilisées par les acteurs pauvres pour s’intégrer à la société. Laurent Bertrandias et Alexandre Lapeyre analysent le sentiment de privation et les réponses : comportements adaptatifs (wise-shopping, smart shopping, réseaux d’échange…) ou retrait d’un marché jugé frustrant. Maud Herbert, elle, tire la sonnette d’alarme sur les conséquences de l’illettrisme dans un marché qui repose sur la lecture et la compréhension de textes pour l’achat de biens et de services : surconsommation, risques d’abus.Pour Florence Benoît-Moreau, Eva Delacroix et Béatrice Parguel, les marchés pairs-à-pairs et l’économie collaborative, calqués sur l’économie de subsistance des pays en voie de développement, avec leur contrôle par le réseau de proximité,sont un mode d’accès au marché pour les micro-entrepeneurs. Eva Delacroix, Hélène Gorge et Maud Herbert étudient ensuite le rôle de Facebook pour désenclaver et lutter contre l’isolement, avec ses bénéfices émotionnels et économiques. Enfin Valérie Guillard et Dominique Roux reviennent sur l’ancienne pratique du glanage et sur les valeurs qu’il mobilise : gratuité, critique de la consommation, récupération…

Repenser le crédit

La dernière partie du livre interroge la légitimité et l’éthique de l’approche de la pauvreté par le marketing et les business models. L’émergence du marché des pauvres, estiment Julie Tixier, Amélie Notais et Asmae Diani, pose la question de la consommation inclusive et de la soutenabilité de l’entrepreuneriat social. Bérangère Brial et Evelyne Rousselet étudient le marketing relationnel dans le secteur bancaire, contraint par l’obligation légale de servir les clients pauvres, entre relation sociale et commerciale. Elles plaident pour d’autres politiques de prêt, de tarification, voire d’accueil.Marie Degrand-Guillaud analyse enfin la micro-finance comme le renversement du système bancaire classique, valorisant les liens sociaux et l’accompagnement.

L’ouvrage invite à repenser le marketing de manière plus inclusive et égalitaire, via des formes de prémiumisation et surtout la refonte de la relation client, mais s’inquiète de ce que la sociologie des écoles de commerce reflète un entre-soi qui rend abstraite la pauvreté. Destiné à la sensibilisation des futurs managers, il permet de sortir d’une représentation sociale homologative et, en s’intéressant aux causes de la pauvreté, permet de sortir d’une certaine tendance à attribuer aux seuls pauvres la responsabilité de leur situation, en « responsabilisant toutes les parties prenantes », insiste Luca M. Visconti. Cette démarche permet aussi d’éviter l’instrumentalisation de la pauvreté par des acteurs qui « ont tout avantage à ne pas problématiser le concept », comme les entreprises « qui auraient intérêt à cibler ce marché tout en le cristallisant », les médias, la politique et « toute personne ayant intérêt à se distinguer sur la base de ses ressources matérielles plutôt qu’à travers d’autres mérites ».

Par : Kenza Sefrioui

Marketing et pauvreté, être pauvre dans la société de consommation

Collectif, ss. dir. Eva Delacroix et Hélène Gorge

Éditions EMS, collection Societing, 328 p., 320 DH

Cet entretien ambitionne, à partir du regard d’un sociologue des organisations de dresser un panorama historique et circonstancié des relations humaines entre recherche en sciences humains et entreprises. Il en ressort que toute les sciences ne sont pas au même degré de défiance vis à vis des structures économiques et que celles-ci, selon leur secteur, ne sollicitent pas avec la même intensité les chercheurs.

La capacité des sciences de management à produire des connaissances améliorant les pratiques managériales est mise en cause. Des « puristes » contestent même leur qualité de « sciences ». Ces débats signifient soit la nécessité d’une épistémologie spécifique (Martinet, 1990), soit l’abandon de certains fondements épistémologiques généraux. L’article qui suit présente deux catégories contemporaines qui montrent la variété des articulations possibles.

L’anthropologie tente de comprendre la complexité de la réalité globalisée. Cette approche ne peut se faire sans une ethnographie des multiples modalités de travail actuelles et du vécu des travailleurs et des entrepreneurs, ni sans une observation en profondeur des modalités de production et d’échanges de biens et des services dans un flux constant de mutation financière, technologique, d’idées...

L’homoeconomicus est la seule hypothèse anthropologique dont disposent les sciences humaines. Cette hypothèse est toutefois de peu d’utilité dans le monde de l’entreprise. Le modèle de Maslow, plus étoffé, a le mérite de reposer sur une anthropologie plus réaliste, même si elle demeure toujours peu opératoire pour les managers. Le modèle homo emoticus, d’une anthropologie prenant en compte l’ensemble des motivations humaines, parvient à expliquer la genèse des comportements humains : il offre une grille d’interprétation pour les managers au quotidien. Ce modèle ouvre la voie vers une approche plus féconde.

Les ancrages sur lesquels repose le management depuis quelques décennies devront changer. Il s’agit d’une nécessité inévitable, et d’une responsabilité qui incombe d’abord aux managers ; mais pas seulement. Le monde académique a besoin, lui aussi, de revoir ses méthodes, et d’établir une relation interactive et dialectique qui impose aux deux univers de mieux s’articuler. Réinventer l’entreprise n’est-ce pas réhabiliter la recherche dans une perspective plus militante, moins distante, moins froide ?